2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應(yīng)商集體逼債，公司申請破產(chǎn)重組。這一“倒”，拉開了今年電商倒閉潮的序幕。隨后，悟空單車、借賣網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)紛紛上走破產(chǎn)的死亡名單。

幾年前，著名財經(jīng)作家吳曉波曾表示：“我遇到過一個老板是做鞋子的，他2013年‘雙十一’線上促銷做了6 000萬元的營業(yè)額，但是光廣告費就交了2 000萬元，再加上各項成本，最后反而是虧損。”

電商的迅速發(fā)展給實體帶來了巨大的暴擊，但是從近年來的數(shù)據(jù)來看，電商的優(yōu)勢也正在消失，現(xiàn)在開一家“網(wǎng)店”的成本已經(jīng)超過實體店房租，反而由于受到線上沖擊，實體店的房租不斷降低。
 

不得不說，線上線下已經(jīng)起始在同一條起跑線上！一切歸零，公平競爭。

而不可否認的是，實體和電商的戰(zhàn)爭依舊在繼續(xù)，縱觀整體的連鎖實體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)工具的進步在其中占據(jù)了巨大的作用。由于生產(chǎn)工具的不斷進步引導(dǎo)了中國三次連鎖崛起。

2004年連鎖式經(jīng)營初步在國內(nèi)成規(guī)模化發(fā)展，經(jīng)濟高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率上升過程中大眾消費基于對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安全放心”“性價比高”。

同品類間的差異化也比較小，這個時代的大眾需求決定了簡單化標準化規(guī)模化的復(fù)制是當下的發(fā)展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時代。

科學(xué)管理之父泰勒定義的商業(yè)模式是大規(guī)模制造，受到生產(chǎn)領(lǐng)域的流水線生產(chǎn)方式的啟發(fā)，在流通領(lǐng)域提煉出類似流水線的操作流程和規(guī)范，把工廠的標準化模式搬進門店和公司，通過標準化實現(xiàn)快速擴張、復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)。

這一時期連鎖的的組織形式，可以直接用利益分配方式來呈現(xiàn)，主要是直營和加盟，標準化、品牌和擴張速度是這一時期企業(yè)快速發(fā)展的典型特征，涌現(xiàn)了很多本土甚至跨國性的典型企業(yè)，比如沃爾瑪、Costco、星巴克、創(chuàng)維、聯(lián)想、蘇寧等。

2008年開始，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)開始普遍流行，信息革命使企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化引導(dǎo)了連鎖第二次崛起。

這一時期，互聯(lián)網(wǎng)開始占領(lǐng)市場，據(jù)統(tǒng)計，電商交易規(guī)模每年達7.85萬億，按2012年的數(shù)據(jù)計算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達15%。

互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了工業(yè)時代，大規(guī)模制造成就了平臺交易，名牌不是核心，平臺成為核心。

一邊是供應(yīng)商，另一邊是客戶，兩者在平臺上交互。同時，部分線下企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，以占領(lǐng)新的增長高地，O2O更是期蜂擁而上，機會與亂象并存。

連鎖企業(yè)在這一時期也更加開放、共贏，為了適應(yīng)消費者需求，進行商業(yè)模式創(chuàng)新升級，眾多企業(yè)打破傳統(tǒng)單純的直營和特許加盟模式，創(chuàng)新出多種利益分配的模式和組織形態(tài)：

比如同股不同權(quán)、人人都是合伙人、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)孵化等等，人力投入占比增大，這都得益于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同作用。

這些模式的區(qū)別本質(zhì)上是利益分配機制的不同，它們從鏈狀的流程中跳出來，趨于網(wǎng)狀，也就是扁平化了。

連鎖企業(yè)逐漸往線上發(fā)展，同時利用信息化手段提升效率和用戶體驗，解決運營過程中“連而不鎖”的問題。

連鎖經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時代第二次崛起，全網(wǎng)連鎖帶動著連鎖企業(yè)進一步創(chuàng)新模式與組織。

2016年艾媒咨詢權(quán)威首發(fā)的研究報告中指出，2016年中國O2O市場規(guī)模達到6659.4億元，較2015年增長42.7%。

但是隨著用戶需求逐漸被放大，用戶消費行為趨于理性，“偽需求”泡沫被戳破，不同行業(yè)O2O模式推進過程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由于企業(yè)虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

此時中國已經(jīng)不在局限于單純的線上互聯(lián)網(wǎng)模式，而是進入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時代。

智能化應(yīng)用非常普及，技術(shù)層面，它能通過智能感知、識別技術(shù)和普適計算等通信感知技術(shù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)，以用戶體驗為核心的創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東革了實體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時代，純電商模式卻又被淪為了“傳統(tǒng)企業(yè)”，關(guān)于實體店逆襲案例越來越多，比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng)優(yōu)品等等。

而早期瘋狂吆喝著“新零售”的馬云以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識到線下重要性紛紛布局線下零售店。

“無人便利店”“無人餐廳”的出現(xiàn)，也算是打了當初說“實體已死”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個狠狠的嘴巴，只能說明，基于劉強東還是馬云推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)+理論遇到了瓶頸。

基于電商的發(fā)展路徑其實能從實體的發(fā)展歷程中映射出來，中國的實體業(yè)態(tài)從批發(fā)市場到百貨商超到現(xiàn)在朝著自有品牌比例不斷提升的專賣店的路徑發(fā)展。

淘寶就好比早期的批發(fā)市場，京東做自營好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專賣店，電商平臺是整合運營及營銷思維，沒有也不會做產(chǎn)品研發(fā)。

真正的促進商品文明進步的研發(fā)能力是掌握在實體企業(yè)的手中，所以電商意識到了必須和實體整合的必要性。

隨著人們對豐富的物質(zhì)文化生活的追求，加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過后，經(jīng)濟脫虛向?qū)崳藗円仓饾u意識到實體的魅力，“連鎖”的規(guī)模化經(jīng)營和品牌影響力有著足夠深的護城河以及結(jié)合實體的天然親緣關(guān)系，“實體+”充滿了想象的空間。

消費者歷經(jīng)數(shù)次市場的洗禮后，鑒別能力大幅度提升，對事物的本質(zhì)也有了深入的了解，連鎖經(jīng)營也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和升級。

物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶。面對客戶需求也逐漸多元化和層級化，企業(yè)的戰(zhàn)略定位和組織結(jié)構(gòu)也需要做相應(yīng)的變革。

物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型（如圖1）可以分為三層：

第一層是人，即用戶（users）。“用戶”區(qū)別于“客戶”的概念，客戶是一次性的，而用戶是一直在用的，具有連續(xù)性，持續(xù)使用的客戶才叫用戶。用戶的數(shù)量，決定了企業(yè)的價值。

未來二三十年人類社會將演變成一個以“萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能”的智能社會，物聯(lián)網(wǎng)帶來了用戶體驗的升級，它是情景感知的、個性化定制的，因為懂得用戶，所以可以做智能推薦，進一步增強用戶粘性，甚至轉(zhuǎn)化為終身用戶。

第二層是產(chǎn)品或者服務(wù)（products & services）。“產(chǎn)品或服務(wù)”我們稱之為給用戶提供服務(wù)的單元，它可能是公司、工廠、組合、門店、專柜等等，面對物聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性影響，這一“產(chǎn)品”在物聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯變了，融入在客戶身處的場景之中，線上線下深度融合。

所以更深層次的是，產(chǎn)品其實就是場景。用戶體驗來源于人和產(chǎn)品進行交互的場景和過程認知，“一站式購物”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一站式滿足”，打造極致體驗和粘性。

第三層是平臺（platforms）。實質(zhì)就是云端，主要是進行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意，因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。

連鎖企業(yè)在進行了市場細分和消費者行為分析之后，如何使它的產(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用戶需求匹配，以贏得競爭優(yōu)勢？這就需要由后端平臺對前端提供服務(wù)的單元進行賦能，提供全方位、多項或單項的支持。

了解了用戶需求，通過什么渠道給用戶提供服務(wù)呢？這就涉及到提供產(chǎn)品和服務(wù)的單元，包括三種模式：

第一種是固定單元，提供固定的標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，如漢堡；

第二種是定制單元，定制單元的目標是滿足客戶特定需求而提供的產(chǎn)品和服務(wù)，統(tǒng)一名稱但不統(tǒng)一標準，在規(guī)格指標、顏色、標識等各方面有別于標準的、規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品；

第三種是介于固定單元和定制單元之間的半固定單元，既有標準化的統(tǒng)一，又不失定制的特色靈活。

后端平臺的附能是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與不斷變化的用戶需求高效對接和流轉(zhuǎn)的中樞，從中輸出的“能量”包括物流、數(shù)據(jù)流、資金流和管理流，通過對上下游單一或組合式的賦能，充分放大成本、效率和體驗優(yōu)勢。

平臺賦能的方式有三種，第一種叫“全面賦能”，提供全方位支持，比如實行多品牌戰(zhàn)略的小南國也在為新興品牌進行全方位賦能；

第二種叫“單項賦能”，只提供某一方面的專項支持，或者在操作的標準上提供單項支持，比如很多連鎖企業(yè)需要單項賦能，提供商業(yè)模式設(shè)計、標準化復(fù)制，或者實現(xiàn)線上線下打通的信息化系統(tǒng)建設(shè)等，不需要面面俱到；

最后一種是多項賦能，多項賦能就是提供多方面的支持。

平臺賦能的方式可以充分完成線上線下的融合，實現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長，真正實現(xiàn)萬物互聯(lián)了，這樣一來，也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。

如此，線上的企業(yè)會逐漸布局線下，線下的企業(yè)會打通線上，連鎖企業(yè)的經(jīng)營在物聯(lián)網(wǎng)時代也應(yīng)該調(diào)整定位，逐漸進化為賦能型平臺，聯(lián)合上下游共謀創(chuàng)新和發(fā)展。

在廣度上，連鎖能夠結(jié)合消費升級中的各行各業(yè)，進行行業(yè)內(nèi)部的“連橫”；

在深度上，可以進行上下游循環(huán)的“合縱”；

在形式上，產(chǎn)品可以委托生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權(quán)、銷售可以外包、服務(wù)可以外包、渠道可以共享、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物，也是一個強大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟驅(qū)動器。

所以，“實體+”的萬億級消費市場必將迎來更大的增長點。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線上線下的深度融合，連鎖企業(yè)全面整合平臺資源，極大地助力連鎖企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)寡頭的愿景，隨之而來的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。

逸馬集團基于14年對420萬家連鎖門店，6萬個連鎖學(xué)員的緊密接觸互動研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗，認為當前在連鎖第三次崛起的時代背景下，真正的破局之道在于“實體+”。

人類社會的進步是因為生產(chǎn)工具的進步來帶動生產(chǎn)力的進步，作為線上是不具備產(chǎn)品研發(fā)的能力，線上通常說的大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的各種手段，其實是為精準營銷做服務(wù)。

但是經(jīng)濟的發(fā)展實際是先有產(chǎn)品內(nèi)核的改變-從研發(fā)的角度來做產(chǎn)品的迭代升級，然后才是說到的提升效率，精準營銷，真正改變產(chǎn)品性能的研發(fā)能力是掌握在實體的手上。

基于很多線上電商準備要下線，結(jié)合實體的力量帶動發(fā)展也是體現(xiàn)了實體必不可少的重要地位。

但現(xiàn)在大談實體，并不是實體突然就能飛速發(fā)展，做好實體是基礎(chǔ)，接下來的必須通過加速器：互聯(lián)網(wǎng)和金融來打開局面快速精準發(fā)展。所以抓住連鎖第三次崛起的突破打法是：一體兩翼（實體+互聯(lián)網(wǎng)+金融）。

狄更斯的《雙城記》開篇曾有過這樣一句話：這是最好的時代，也是最壞的時代；人們正直登天堂，人們也正直下地獄。的確，無論對于線上還是線上，這將是一個奇妙的時代。

在經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和社會進化的法則下，做好實體的系統(tǒng)建設(shè)，才是你行走在這個商業(yè)社會上的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)，金融工作，以及物聯(lián)網(wǎng)時代催生的人工智能就好比是化妝品，是一套華麗的服裝，幫你更好的打開個人市場和局面，實現(xiàn)實時是場景，處處有體驗。

不能夠因為絢麗的外在，不斷的增加工具和技能，而丟失了自己的主營業(yè)務(wù)，稀釋了產(chǎn)品的不斷研發(fā)和升級的精力。

不管時代如何變遷，商業(yè)本質(zhì)萬變不離其宗，繼續(xù)以用戶為中心進行產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)升級，不斷地打磨產(chǎn)品與服務(wù)，以不變應(yīng)萬變，同時借力新的生產(chǎn)工具、構(gòu)造連鎖新范式。唯有這樣才能成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)霸主。
 

來源：逸馬連鎖圈；作者：馬瑞光。